2021中国食品消费趋势白皮书
在上一篇文章中，我们从饮料的“气”感、果汁的“冷”感、调味品的“合”感、酒饮的“淡”感、感官科技的“数”感等五个方面，对2021年流行的感官新体验做了解读。与感官体验相比，消费者对于健康的感受更多可以称得上“纠结”，如果说追求感官体验是一种本能，那么追求健康则更多地体现为一种平衡。
在不同的消费场景下，消费者对于健康的诉求会变得有些令人“难以捉摸”。以感官和健康的平衡为例，当“健康”意味着要大幅牺牲感官体验时，感官卖点往往会占到上风;但当感官体验被充分满足后，一些在健康上有所突破的产品往往会成为新的热点方向。特别是2020年在新冠疫情冲击的影响下，消费者对“健康”的重视程度大大提升了。基于对消费者健康需求的理解及对行业发展态势的洞察，我们带大家进一步健康新平衡究竟新在哪里。
第二章：健康——新平衡
味蕾与健康的新平衡
“减糖”从创新变成了标配
从选择口味偏甜的饮料，到优先选择低糖/无糖，消费者选择饮料时的理念转化源于人们对饮料糖分认知的变化。随着消费者对饮料含糖量高从而不利于健康的认知的普遍提升，在我国，低/无糖饮料正在由满足部分人群需求的功能产品转变为适应大众的基础产品。同时，从全球范围来看，约50个国家和地区已经征收“糖税”，以降低碳酸饮料、运动能量饮料等软饮料的含糖量，“减糖”已经成为全球共同面临的课题。我国虽未征收“糖税”，但在全球减糖风潮的影响下，传统软饮料商家主动推出无糖低糖产品，创新品牌也通过塑造健康无糖形象来抢占市场。中粮营养健康研究院整理分析Mintel GNPD数据库中产品变化趋势时发现，非酒精饮料产品平均含糖量逐年显著下降。
图1 非酒精饮料上市新品平均含糖量（g，每100g/ml）
数据来源：中粮营养健康研究院对Mintel的GNPD数据库中非酒精饮料新产品的变化趋势分析
英敏特数据显示，随着近年来上市非酒精饮料新产品中低/无/减糖产品数目占比显著提升，减糖产品进入爆发期(见图2)。天猫数据显示，2020年“0糖”、“低糖”的搜索量同比增长了近200%。中粮大数据平台社交声量数据也显示，2020年“0糖饮品”的社交声量同比增长近100%+。
图2 非酒精饮料上市新品中低/无/减糖产品数目占比
数据来源：中粮营养健康研究院对Mintel的GNPD数据库中非酒精饮料新产品的变化趋势分析
味蕾感受与健康的平衡还体现在代糖类产品的发展让“减糖不减味道”变得可行。对糖品类细分拆解时可以发现，代糖等新型健康糖品类的规模增长突出，“0卡糖”、“赤藓糖醇”等产品广受欢迎。
图3 丰富的代糖产品支撑“减糖”新风尚
原料成分与健康的新平衡
果汁：天然成分带动产品结构转型
果汁饮料市场主要有低浓度果汁(果汁含量为5%-29%)、中浓度果汁(果汁含量为30%-99%)和纯果汁(果汁含量为100%)三种产品类型，目前我国市售果汁产品仍以低浓度果汁为主，弗若斯特沙利文数据显示2019年低浓度果汁零售额占比达75%。随着消费者收入提高及健康意识提升，我国果汁饮料市场正在由低浓度果汁向中高浓度果汁转型，市场份额最大的低浓度果汁增长态势远不及中浓度果汁与纯果汁(见图4)。天猫数据也显示出纯果汁品类快速增长，2020年纯果汁成交额同比增速100%+，同期果汁品类的整体增速仅60%+。
图4 2019-2024年低中高浓度果汁年均增速
数据来源：弗若斯特沙利文
图5 天猫2020年果蔬汁品类成交额同比增速及纯果汁产品
数据来源：天猫美食大数据平台
调味品：天然味道备受青睐
天然成分不只在果汁品类中流行。在调味品品类，以天然食材制作而成的调味料也在悄然兴起。天猫数据显示，2020年松茸粉、鸡汁等天然味精替代商品大规模入榜，进入天猫调味排行榜同品类TOP10，逐步取代传统味精地位。
图6 天然成分调味品悄然兴起
功能食品：天然而非功效是第一诉求
2020年中粮营养健康研究院开展的功能食品消费人群调研数据显示，尽管消费者对于食品的功能性有诉求，但原料的天然性仍然是他们选择功能性食品时的首要考虑因素。
图7 功能食品产品消费者需求
数据来源：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心，样本量为1323名功能食品消费者
营养科学与健康的新平衡
健康减重是一种生活方式
越来越多的年轻人开始重视体重管理，天猫数据显示2020年“控卡”、“减脂”、“代餐”等关键词的搜索量同比增长了近150%。同时，体重管理消费场景也在进一步细化，上班、健身、宅家等多元场景下均存在减重需求。中粮营养健康研究院开展的减重食品调研中显示，28%的消费者在办公室场景中需要减重食品，22%的消费者在健身场景中需要减重食品，47%的消费者希望在居家场景中消费减重食品。
图8 减重需求场景进一步划分，丰富的健康减重产品满足消费者需求
为了满足消费者愈加多元化的需求，厂家也在不断丰富代餐产品种类，从奶昔到轻食、蛋白棒、代餐麦片、代餐酸奶等，体重管理品类创新频繁，多品类“泛代餐”的发展满足了年轻人在不同场景下的饮食需求。根据中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心整理，以健康为卖点的代餐类品牌更获资本青睐。2019年健康代餐品牌“食验室”、乐体控、好麦多等品牌都完成了近千万的融资，2020年王饱饱、鲨鱼菲特等融资额达数亿元。天猫数据显示，2020年具备健康功能性的零食市场销售额增速达到40%。
图9 近几年健康零食企业融资事件数及部分获融资品牌
数据来源：烯牛数据
与传统减重方式相比，现在的体重管理更强调基于营养科学知识来设计产品。通过配料搭配，在满足饱腹感的同时又能控制热量，突出高蛋白补充，并提供多种营养素来为消费者提供均衡的营养供给。
图10 某代餐粉产品对营养素均衡搭配的可视化宣传
绿色理念与健康的新平衡
绿色理念驱动植物蛋白饮市场多元化发展
随着绿色理念和健康意识的提升，植物基风潮在全球愈演愈烈。国外植物蛋白的兴起是在绿色可持续、动物福利等大环境下随着清洁、减糖、高蛋白等趋势一起发展的，属于动物替代物大类的一部分。在我国植物基产品也已进入试水期，“新膳肉”、“非一般”等新兴品牌推出了植物牛排、植物午餐肉等产品。而在饮品领域，我国在植物蛋白饮市场起步更早，杏仁露、豆奶等市场早就有企业在深耕且成功打造出了大单品。
近年来，植物蛋白饮料呈爆发式增长，大规模的品牌入局带来的是不断创新的产品，原料也进一步多元。我国植物蛋白饮市场也已从传统的豆奶椰奶，扩展到坚果奶(核桃、花生、杏仁等)，再到谷物奶(燕麦、糙米、藜麦等)，2020年天猫平台植物蛋白饮品类产品数目同比增长150%+、销售额增幅同比超过200%。品类的扩展受消费者强劲需求的驱动，天猫数据显示，2020年“坚果奶”、“谷物奶”产品的搜索量同比增长近200%;中粮大数据平台社交声量数据显示，2020年“谷物奶”声量同比增长120%+。多元化产品为消费者带来新口感体验的同时，也为消费者提供了更多营养均衡的选择。
本文从味蕾感受、原料成分、营养科学、绿色理念等4个方面跟大家分享了健康新平衡的内涵，我们也期待随着居民生活水平、健康意识及绿色理念不断提升，营养科学不断发展以及加工技术水平不断提高，消费者的整体健康水平也会进一步提高。
