保健食品行业加速洗牌 企业站稳市场需要回归产品本身

保健食品也称功能性食品，属于特殊食品领域的一个食品种类，适用于特定人群，不以治疗为目的，具有调节人体功能的作用，国际上一般称为膳食补充产品。

近年来，保健食品行业发展迅速，市场规模不断扩大。由于行业门槛低和利润高等特点，保健食品行业经历了野蛮生长，暴露的问题越来越多。2018年以来，中国保健食品行业经历数次风波，多家保健食品企业先后出现问题产品事件;国家加快完善相关政策标准，加大监管力度，保健食品行业市场环境逐步得到改善的同时，也意味着保健食品市场的一次洗牌。

保健食品市场巨大

近年来，我国居民消费水平和购买力得到大幅度提高，人们保健养生意识越来越强，这促使中国营养保健食品市场迅速发展，2016年，中国就已成为全球第二大保健食品消费市场。

据统计，2016年中国保健食品行业市场规模为2613.3亿元，2017年，市场规模达到2938.9亿元，同比增长12.46%，预计2020年，中国保健食品行业市场规模将突破4500亿元。

有研究机构认为，我国保健食品消费仍有较大上升空间。从数据来看，目前，我国保健食品整体渗透率约在20%左右，远低于成熟市场，如日本40%、美国50%以上。保健食品人均消费额约为20美元，与美国(140美元)、澳大利亚(145美元)、日本(100美元)、意大利(68美元)等国相比，仍有较大差距，保健食品市场消费潜力仍在逐步释放。老年人是保健食品的重要消费群体，而我国面临的人口老龄化趋势较为明显。另外，亚健康的城市人群也是保健食品的重要消费群体。据《中国城市白领健康状况白皮书》统计，中国主流城市白领亚健康比例高达76%，真正意义上的健康人比例不足3%。基于此，不少研究机构认为，随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是保健食品行业增长的主要驱动人群。

虚假宣传成突出问题

保健食品行业在快速发展的同时，一些问题逐渐凸显。市场监管总局特殊食品司有关负责人表示，保健食品一直实行严格的上市前注册审批制度，注册审评中产品的安全性是首要考量，很多存在安全性风险的产品被挡在了市场之外。从近年来保健食品抽检、日常监管和案件查办来看，保健食品抽检合格率逐年升高，与国际相比，我国保健食品的质量安全水平相对较高。目前，保健食品市场的主要问题是虚假夸大宣传、吹嘘成神药欺诈消费者等。

据悉，按照“不以治疗为目的，具有调节人体功能的作用”的定义，保健食品在产品宣传上不能出现有效率、成功率等相关的词语。然而，近年来，保健食品虚假宣传屡禁不止。如权健事件，暴露出的是整个保健食品行业存在的普遍性问题——不少保健食品生产企业打着“高科技”“祖传秘方”等旗号，把产品吹嘘成“包治百病的灵丹妙药”，诱导部分缺乏医学常识、警惕性不高和病急乱投医的人上当受骗;在保健食品中非法添加化学药品成分，危害人体健康。

此外，利用“药食同源”等理念对消费者的影响，一些商家打“擦边球”，故意制造认知误区，蒙骗消费者，如在宣传中将普通食品“特殊食品化”，甚至将保健食品“药品化”的违法行为屡见不鲜。事实上，我国保健食品有专用标志——蓝帽子标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”，也叫“小蓝帽”。蓝帽产品是由原国家食药监局批准的保健食品标志。该标志及对应的产品批号，是消费者区分普通食品和保健食品时相对简单的方法。但根据有关单位所做的2019年保健食品消费认知调查来看，仅有47.8%的线下普通居民能依据“蓝帽子”专用标志来识别真正的保健食品，21.3%的消费者不能识别典型的虚假功效宣传。

此外，随着电商平台、社群传播、网红带货等一系列新旧互联网业态的发展，对于食品和保健食品营销的监管领域及难度不断加大。作为个体的消费者，几乎无法避开营销信息的不断“进攻”，从而受到影响。

正因如此，上述负责人表示，欺诈和虚假宣传是一个社会顽疾，涉及面广，影响因素复杂，取证难、认定难，需要社会各方综合治理。

严格监管净化市场环境

针对保健食品领域存在的问题，相关部门一直保持着高度重视，并采取了一系列强有力的措施，整治市场乱象，保障消费者的利益。

2017年7月，国务院食安办等9部门联合部署开展食品保健食品欺诈和虚假宣传专项整治。经过历时一年半的整治，各级市场监管部门共查处食品保健食品欺诈和虚假宣传违法违规案件5.8万余件(据不完全统计，普通食品虚假宣传案件占比达94%以上)，货值33.2亿元。同时，国务院食安办还公布了4批34起典型案件，并联合公安部公布了多起重大案件，以案释法，有力震慑了违法犯罪分子。

2018年以来，国家加快完善相关政策标准，加大监管力度，保健食品行业市场环境逐步得到改善。

2018年12月26日，也就是权健事件暴发的第二天，市场监管总局就发布了有关公告，明确提出以电话形式进行保健食品营销和宣传时，不得作虚假或者误导性宣传，不得明示或暗示保健食品具有疾病预防或治疗功能。

2019年1月，市场监管总局又联合相关部门开展整治“保健”市场乱象百日行动。据了解，市场监管部门采取了多种措施。一是在保健食品标签上设置特别提醒区。特别提醒消费者“保健食品不能代替药物、不具有疾病治疗功能”等内容，引导消费者理性消费。二是规范保健食品功能声称。对不同历史时期批准的保健功能进行梳理、论证，调整部分保健功能声称，取消与现有功能监管定位不符、与现有健康理念和保健需求不契合的保健功能，避免与药品疾病预防和治疗作用混淆。研究进一步强化企业功能声称主体责任、企业自我申明、自我承诺的制度设计，更好地发挥市场机制大浪淘沙的市场自净作用。三是广泛开展保健食品科普宣传和消费提示。多途径多方式向消费者普及“保健食品不是药品，不能代替药物”等健康知识，提升消费者对违法行为的识别力、抵制力和免疫力，引导消费者明白消费。四是组织开展保健食品标签、说明书虚假宣传专项监督检查。督促企业落实主体责任，严查保健食品标签、说明书违法违规行为，特别是虚假宣传、明示或暗示疾病预防或治疗功能。

针对恶意混淆保健食品和药品的问题，2019年，市场监管总局发布了《保健食品标注警示用语指南》(以下简称《指南》)，并已于2020年1月开始实施。《指南》旨在指导保健食品警示用语标注，使消费者更易于区分保健食品与普通食品、药品，引导消费者理性消费。根据《指南》规定，保健食品标签应设置警示用语区及警示用语。警示用语区位于最小销售包装包装物(容器)的主要展示版面，所占面积不应小于其所在版面的20%。保健食品经营者在经营保健食品的场所、网络平台等显要位置标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息，引导消费者理性消费。

一系列有力的措施，显示了国家治理保健食品乱象的决心，也意味着在更为严格和规范化的政策监管下，大批非法的、不达标的中小保健食品厂商将加速退出市场和保健食品行业。对于企业而言，面对行业洗牌，只有回归产品本身，不断加强产品研发和创新的企业，才有可能经得起市场的长期考验。保健食品市场被诟病，背后最主要的因素是大部分保健食品企业处于低研发创新状态，将精力主要集中于同质化的产品竞争中。在消费端，药店里销售的大同小异的保健食品，令消费者在选择时很迷茫。同质化竞争的背后，是保健食品企业轻视研发和投入。要想受到消费者欢迎，保健食品应该加大投入，在开发有独特卖点的产品上下功夫。

消费者在购买保健食品前，要认准“小蓝帽”标志，也可以咨询一些医疗机构、市场监管部门，选择正规商家购买。

此外，消费者应妥善保管购物小票、转款证明、销售公司的营业执照、宣传资料或录音录像等证据。发现有采用非法手段进行销售行为的，可拨打12315进行投诉举报，对涉及非法传销、掺假掺杂、以次充好、以假充真等行为，一定要保留证据并及时报案;也可以通过民事诉讼进行维权，要求退还货款以及要求支付价款10倍或者损失3倍的赔偿金。