直销保健品行业加速转型

熟人营销需要真实的产品力。

“未来直销不会是一个行业，而是各行各业商业模式演化的一个底层逻辑。”3月15日，在《21世纪经济报道》、21新健康研究院举办的315行业对话直销保健品专场中，广东省直销协会顾问、广东省工商局原打传办专职副主任朱国汉这样表示。

通过对直销发展史的分析，朱国汉将直销经营模式在中国的发展分为四个阶段。1990年至1998年，直销处于起步时期，由于监管手段不完善、居民消费心理不成熟等原因，非法直销猖獗。到了1998年至2005年，直销进入高速发展阶段，《禁止传销条例》和《直销管理条例》的出台规范市场秩序的同时，推动了行业洗牌，直销迎来跨越性发展。

而2006年至2018年，直销行业进入爆发期，受到社会老龄化和消费升级趋势的推动，消费者对高服务附加值的大健康类产品需求急速上升，直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年2207.84亿元。

但2018年12月“权健事件”的爆发，直接引发消费者对保健品和直销行业史无前例的信任危机，针对“保健”市场展开的“百日行动”进一步加强对直销市场的监管压力，行业进入转型期。

近两年，直销行业提出数字化营销转型的战略，着手布局互联网渠道，开展直销与新零售、电商的结合。据朱国汉透露，如今“几乎1/3的公司，尤其是大型直销公司，都提到了数字化转型升级。”

朱国汉认为，社交电商与直销经营在本质上极为相似，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。社交电商是基于人际关系和情感交流的私域营销，具有个人体验、圈层分享、熟人分销的特征，这与直销模式“厂家—经销商—消费者”的扁平化销售模式高度相似。

这种扁平化的销售模式极大省去中间环节的运营成本，从而为消费者提供物美价廉的产品。朱国汉指出，这种方式能够快速让用户回本，“目前各行各业都在学习直销的返利制度做商业计划引流。”

面对不少公众对直销经营模式仍存疑虑，朱国汉指出，直销行业在发展过程中确实出现了产品虚假、夸大宣传、违规传销等畸形现象，但在进入中国市场的三十余年中，坚持合法经营的直销企业在就业、税收、公益健康教育等方面都对社会，尤其是健康行业，做出了不小的贡献。

任何行业都有可能出现存在问题的企业，加强监管、持续监管才能维持行业健康稳定发展。“只要销售的产品质量过硬，售后服务完善，消费者满意，直销行业没有关停的必要。”朱国汉表示。